Bildungsmarketing ist mehr als Werbung
Bildungsangebote so zu konzipieren und zu bewerben, dass auch wirklich Teilnehmende kommen, gestaltet sich mal mehr, mal weniger leicht. Denn Bildung ist schließlich kein manifestes Produkt wie ein Toaster oder ein Pullover, sondern ein Ereignis, welches sich im Tun zwischen Seminarleitung und Lernenden erst entwickelt. Zugleich fremdeln Pädagoginnen und Pädagogen oft genug mit dem Gedanken, ein Bildungsformat „verkaufen“ zu müssen. Wie Bildungsmarketing gestaltet sein muss, dass es sowohl im Team leichtgängig von der Hand geht und zugleich auch Lernende erreicht, weiß Bildungsfrau und Bildungskommunikatorin Juliane Schuldt.
Ihren Weg in den Bildungsbereich fand sie über den Journalismus. Im Lokal-Ressort einer Zeitung lernte sie, auch bei vermeintlich banalen Geschichten genauer hinzuschauen und herauszufinden, was für die beteiligten Menschen bedeutsam ist. Und genau darauf baute sie dann ihre Geschichten auf. Genau diese Herangehensweise hat sie dann zum Thema Bildungsmarketing geführt:
Bildung braucht ein tiefes Verständnis für das Angebot und die Zielgruppe.
Im Rahmen ihrer Tätigkeit im Marketing einer Hochschule ging es im ersten Schritt darum, die Werbeprodukte – also Flyer, Websites und Informationsunterlagen – ansprechend zu gestalten. Doch mehr und mehr setzte sich bei Bildungsfrau Juliane Schuldt die Erkenntnis durch, dass die wirklich relevanten Entscheidungen ganz zu Beginn eines Planungsprozesses getroffen werden:
Marketing setzt nicht erst bei der Bewerbung eines Bildungsangebots an, sondern bereits bei der Konzeption.
Das bedeutet, dass in der Planung bereits zentrale Fragen nach Zielgruppen, Zielrichtung und Format eines Bildungsangebots klar beantwortet werden müssen, damit am Ende durch passende Ansprache und Werbeprodukte Teilnehmende gewonnen werden können.
Die Frage ist, wie können wir ein immaterielles Angebot so vermitteln, dass ein Vertrauensaufbau zu potentiellen Lernenden gelingen kann?
Hier ist es wichtig, sich in die Situation der Zielgruppe hineinzuversetzen und ihre Wünsche und Bedürfnisse herauszuarbeiten. Denn erst wenn sich eine Person wirklich abgeholt fühlt, kann daraus eine Bildungsteilnahme entstehen – und das ganz, ohne klassisches Verkaufsgebahren. Dieses Vorgehen klingt im ersten Schritt natürlich aufwendig. Doch es funktioniert auch in großen Einrichtungen mit vielfältigem Programmangebot:
Mein Tipp für Menschen, die für 70 Angebote verantwortlich sind: Mach es dir so leicht wie möglich!
Gerade hier hilft es, als Einrichtung ein klares Leitbild definiert zu haben, welches es den Mitarbeitenden erleichtert, die Konzeption entsprechend anzupassen und auch Honorarkräfte durch gezielte Begleitung mehr in Richtung möglicher Kunden zu bringen. Auch in Bezug auf Vertriebskanäle hat Bildungsfrau Juliane Schuldt vielfältige Anregungen parat. Zum Beispiel ist es nicht ratsam, alle Social Media Kanäle zu bespielen, wenn die Ressourcen nicht vorhanden sind oder es dem Team einfach keinen Spaß macht. Viele Wege führen zum Ziel – und es ist wichtig, sich als Einrichtung treu zu bleiben:
Es ist als Bildungseinrichtung Gift, sich mit Wettbewerbern zu vergleichen, die ein eklatant höheres Marketingbudget haben.
